S8. Actividad 1: Integración y redacción del informe final
Comportamiento de los niños como consumidores
INTRODUCCIÓN
El informe final de la investigación
documental y de campo expuesto a continuación, aborda el tema del
comportamiento de los niños como consumidores. La mayor parte del
comportamiento a ser consumidores se aprende cuando somos niños. El mercado infantil, es un mercado de constante
cambio, ya que los niños son consumidores activos y los mercadólogos tienen la
vista puesta en ellos por su gran influencia que ejercen en el gasto familiar. La elección de este tema es porque quise
descubrir y obtener resultados del surgimiento del mercado, por qué apareció y
qué lo motiva a seguir funcionando. Pensé distintas opciones de respuesta, pero
obtuve una respuesta por medio de la observación y fue el nacimiento de un
nuevo ser. Desde el momento en el que un bebé nace, desde ese instante el bebé
es consumidor, nacemos siendo consumidores, principalmente por la “necesidad
fisiológica” (pañales, alimento, ropa, etc.) los padres dan a sus hijos lo que
necesitan, pero, después de un tiempo cuando el bebé va creciendo, pasa a ser
un niño que piensa y aprende, toma decisiones simples y básicas, y ahí es
cuando se define si el niño se convierte en consumidor no solo por necesidad
fisiológica sino por otros aspectos (diversión, placer, etc.) es por eso que en
este informe plasmo mis conclusiones acerca del comportamiento y actuación de
los niños ante el gigantesco mercado.
El objetivo de mi investigación fue
realizar una investigación por medio de encuestas a niños de 3 a 12 años y a
sus respectivos padres, para así obtener resultados con respecto a su
comportamiento e influencia en diferente aspectos. También obtener resultados a
través de un recorrido de campo en distintos espacios públicos; un supermercado
y una feria, por medio de la observación en los padres y los niños.
Primeramente mencionaré en qué
consiste el mercado infantil y cómo se
clasifica según distintos autores relacionados al tema de los niños consumistas,
así como los diferentes tipos de mercado infantil.
Por otra parte pasaré al
comportamiento y actitudes de los niños consumidores, las causas que originan a
los niños a convertirse en consumidores y la influencia de los
padres/familiares en los niños a la hora de adquirir algún producto o servicio.
Por último presento qué y dónde prefieren
comprar los niños (preferencias y gustos en el mercado) y tocaré un poco el
tema del mercado infantil online.
METODOLOGÍA
El procedimiento metodológico que fue
empleado para obtener resultados en la
investigación documental y de campo ha sido la investigación cuantitativa y
cualitativa.
La investigación cualitativa fue
basada en bibliografía, fue necesario el uso de libros de texto, artículos de
internet, entrevistas a especialistas en el tema, exposiciones y videos informativos relacionados
al tema de la mercadotecnia infantil, el comportamiento del consumidor e
investigación de mercados.
Con respecto a la investigación
cuantitativa fue basada en encuestas aplicadas a un número de 10 niños de edad
de 3 a 12 años y a sus respectivos padres.
Me fue difícil realizar la
investigación basada en la bibliografía pues no encontré mucho con el tema de
la mercadotecnia infantil, encontré más artículos actuales de investigaciones
realizadas, pero casi no hay libros relacionados a este tema. Con la encuesta
que realicé pude llegar a simples conclusiones que concordaban con la de otros
investigadores.
1. MERCADO INFANTIL
1.1. ¿Qué es el mercado infantil?
Barbie, Disney, Fisher-Price,
Nickelodeon, Hasbro, Nestlé, Lego, Xbox, Play Station, por mencionar algunos,
son un ejemplo claro del Mercado y mercadotecnia infantil. Según Blackwell, Miniard y Engel (2002) “El
mercado de los niños es muy importante para los mercadólogos, por la influencia
que ejercen en el gasto familiar. En 1998 las compras a los minoristas
estadounidenses, relacionadas con ropa, juegos y películas, fueron de más de
$25 millones de dólares” basta ver la cifra de dólares y el año para darse una
idea de lo que es actualmente. El mercado de los niños consiste en un mercado
dirigido a menores de 0 a 12 años, pero Soler
y Tur (2008) menciona en su libro marketing y niños que “la tendencia más
generalizada considera a los niños consumidores entre las edades comprendidas
de los 4 a los 12 años porque antes de los 4 años los productos en su
comunicación van dirigidos a sus padres”.
El mercado infantil se divide en dos
targets, el directo y el indirecto. El directo es la publicidad y comunicación
dirigida hacia los niños y el indirecto el que va dirigido a los padres. Las
empresas encargadas del mercado infantil orientas sus estrategias hacia estos
dos targets. Es por ellos que los padres
y la familia entran dentro del mercado infantil. No solamente los niños
predominan sobre las elecciones, también realizan las compras, con dinero de la
familia y con el suyo propio. (Blackwell et al., 2002)
1.2. Clasificación del mercado infantil
El mercado infantil se clasifica
teniendo en cuenta dos aspectos: el género y la edad. En la visita del
recorrido que realicé en el supermercado concordé con Soler y Tur (2008) que el
mercado tiene estas dos vertientes distinguibles, si es niño o niña y qué edad
tiene. De esto depende para que el niño/a se decida por adquirir un tipo de
producto o servicio.
La
clasificación por edad
dice Valkenburg (2001) y Cantor que se clasifican y describen en
cuatro grupos:
1. Los bebés y niños de 0 a 2 años de
edad. Sensación de deseos y preferencias.
Algunas investigaciones dicen que los
bebés ya nacen con algunas preferencias y gustos definidos. Y nos podemos dar
cuenta en la música que les ponen, si es de su agrado están tranquilos pero si
ponen una música que no es de su agrado por lo regular lloran expresando
disgusto. Gracias a esto, las cadenas televisivas en sus programas para niños,
reproducen lo sonoro y visual de acuerdo a lo que tiene contento a los bebés. Por
lo regular los colores llamativos y contrastados son lo que les gusta. Mientras
van creciendo, de unos cuatro a cinco meses ya comienzan a interesarse por otro
tipo de programas o caricaturas como los Teletubbies. A los ocho meses los
bebés ya pueden tener una mejor postura erguida en su espalda, por lo que ya se
pueden sentar, y los padres al ir de compras lo llevan y el bebé ya es capaz de
ver los productos. Al año y medio a dos años ya son capaces de pedir a sus
padres algún producto del supermercado.
2. Los niños de 2 a 5 años de edad.
Regañan y negocian
Los niños a esta edad tienen la
capacidad cognitiva más lenta, por lo que las cadenas televisivas aprovechan a
poner programas de repetición, como Dora la exploradora o programas con
animales.
Otra característica es que no saben
distinguir lo fantasioso de lo real, es por eso que a esa edad suelen ser los
más inocentes con respecto a la publicidad y el verdadero objetivo de esta.
A los cuatro años de edad ya comienzan
a ser “maduros” a la hora de comprar, pues se fijan en detalles en los objetos.
Como por ejemplo si un muñeco tiene su carro y el otro no, el niño prefiere
adquirir el que tiene el carro.
3. Los niños de 5 a 8 años de edad. La
aventura y la primera compra
En esta etapa los infantes ven otro
tipo de programas y piensan que lo que pasa en estos, pasa en la vida real. Un
ejemplo es cuando ven un programa que tiene que ver con una familia, ellos
piensan que lo que pasa ahí pasa también en el mundo real.
En estas edades, ya no se distraen tanto
y pueden mantener la atención hasta una hora, ya sea en un programa, juego,
etc.
Se dice que a esta edad los niños
realizan su primera compra, junto con sus padres. Ya es capaz de elegir un
producto de acuerdo a lo que llama su atención.
4. Los niños de 8 a 12 años de edad.
Conformidad y exigencia
A esta edad, los niños son
influenciados por sus compañeros de la primaria, primos o conocidos de su edad.
En esta etapa ya comienza “lo que está de moda”. Unos a otros se dejan llevar
por los comentarios y opiniones de sus amigos.
También a esta edad ya se fijan más en
la realidad, dejan atrás la fantasía y se enfocan en personajes de la vida real
como futbolistas o artistas infantiles.
En este periodo ya hacen sus
elecciones para comprar y son más fijados en los detalles de los productos,
también se empiezan a interesar en otras cosas como los deportes, la música y
los juguetes ya no les llaman la atención.
La
clasificación por género se
da aún en los mercados, desde niños hasta adultos, pero en los infantes impacta
más, con tan solo ver como las niñas prefieren las muñecas (barbie, monster
high, bratz, etc.) y los niños se van por los superhéroes, muñecos hombres,
carros, etc. Aunque a las niñas también les gustan los carros, prefieren mil
veces un carro color rosa que uno azul o negro. Sin embargo el mercado ha
intentado romper ese asunto, pero los niños aún se siguen guiando por el género
y los colores.
Cabe mencionar que en el género
también interviene la edad, pues cuando son pequeños como de tres años no les
importa este tipo de estereotipo, pues los vemos jugando con sonajas, llaveros,
tambores, etc. En cambio, con los niños de ocho y nueve años los niños
prefieren los deportes como el fútbol y las luchas, y las niñas prefieren
actividades recreativas o tranquilas.
1.3. Tipos de mercado infantil
Según McNeal (1992); Nueno y Muriel (2002) clasifican el mercado en primario o
directo, mercado de influencia y mercado futuro.
En
el mercado primario o directo,
el niño gestiona una asignación de dinero con el que cubre la compra de
productos ajustándose al marco de ese presupuesto (Nueno y Muriel, 2002).
Los niños comenzaron a tener más
dinero para comprar y empezaron a gastar parte de sus ahorros en artículos más
caros como la ropa. Esto sucede porque “a los niños les agrada los productos
que llaman la atención porque satisfacen sus necesidades de identificación (con
otros) y de diferenciación (de algunos otros) (McNeal, 1992).
El
mercado de influencia
es en el que la familia y principalmente la mamá influye en las decisiones de
su hijo, también en este tipo de mercado los niños influyen y participan en las
decisiones de la familia a la hora de adquirir un producto como un carro o las
vacaciones.
El
mercado futuro implica
las marcas, pues los niños cuando lleguen a ser adultos, recordarán las marcas
favoritas de su infancia, esa es la razón por la que las marcas tratan de crear
un vínculo afectivo y emocional con los niños para que, al llegar a la edad
adulta sigan comprando con esa marca. Un ejemplo son las bebidas gaseosas, si
de pequeño toman pepsi, entonces de grandes consumirán esa bebida.
2. El COMPORTAMIENTO DEL NIÑO COMO CONSUMIDOR
2.1. Influencias que originan al niño consumidor
Desde el día que un bebe nace,
investigadores dicen que ya tienen preferencias por determinadas cosas, pero
fuera de eso, tienen necesidades, como
todo el ser humano tiene, ya sea comer, dormir, ir al baño, vestir, etc.
En cada una de estas necesidades, requieren ciertos artículos, comida o ropa
para suplir dichas necesidades. Los bebés no son capaces de ir al mercado y
comprar y elegir algo de su talla, sin embargo, los padres si son capaces de
adquirir una manta para que no pasen frío o papilla para saciar su hambre, así
como pañales, ropa, zapatos, etc. Se podría decir que desde que nace un ser
humano, automáticamente se convierte en un consumidor indirecto pero cuando
comienzan a crecer como se menciona en los temas anteriores, conforme van
creciendo, adquieren nuevas actitudes, gustos y necesidades, pero una de las principales
influencias son los padres. Así como la televisión, la música, los supermercados y los paseos familiares.
Los niños aprenden a ser consumidores
fijándose en sus padres, familiares, conocidos y también en la televisión.
Todos ellos se convierten en el modelo a seguir para el niño que desea
imitarlos, y acaba asimilándolo en su interior para posteriormente ponerlo en
práctica (Schuster-Brink 2000)
2.2. ¿Cómo influye el hogar/familia en los niños al consumir?
Según la encuesta realizada en mi
investigación de los padres como influencia en los niños consumistas, muestra
que los padres llevan a sus hijos al supermercado o al centro comercial desde
una edad muy pequeña, ellos al hacer esto desarrollan una conexión entre la
cantidad de productos y los niños. Cuando son más grandes empiezan a asociar
los productos con la publicidad de la televisión.
Los niños contestaron según la
encuesta realizada, que les gusta ir de compras con sus papás y solo la minoría
contestó que no. Observé que los niños que contestaron que no sus padres los
describían como introvertidos. La forma de ser del niño intervenía a la hora
del gusto por las compras.
A continuación muestro una gráfica
sobre quién es el que decide a la
hora de realizar la compra, el papá, la mamá, el hijo o juntos.
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Las familias afectan la percepción de
los jóvenes consumidores, así como la evaluación de las elecciones del producto y de la marca.
El comportamiento del consumidor niño es absorbido a edades muy tempranas del
ejemplo familiar, por lo que si los padres mantienen lealtad a una marca
específica, los niños perciben que dicha marca y productos son buenos. La
influencia de la familia respecto a las elecciones de marca de un niño debe ser
reconocida por mercadólogos, dado que esta influencia también afectará las
decisiones de compras futuras. (Blackwell et al., 2012)
Ahora, ¿por qué los padres terminan comprando los
productos a sus hijos?, según la entrevista realizada a la licenciada Los
padres son más propensos a comprar el producto cuando los niños insisten. Parte
de los elementos de los anuncios y publicidad están pensados para maximizar la
cantidad de veces que un niño puede pedir algo. Los niños tienen poder en la
economía, los anunciantes lo saben y lo
aprovechan para influir en los niños.
3. ¿QUÉ PREFIEREN LOS NIÑOS?
3.1. ¿Dónde y qué prefieren comprar?
Las tiendas detallistas o de conveniencia se clasifican en primer
término en las listas de compra de los niños; las que venden muchos dulces y
otros productos del gusto de los niños, y son accesibles. De hecho la mayoría
de los niños harán sus primeras compras en tiendas detallistas o de
conveniencia. (Blackwell et al., 2002).
Según los resultados de la encuesta aplicada a niños de 3 a 12 años
para mi investigación de campo sobre el tema los niños como consumidores obtuve
el siguiente resultado con respecto a qué prefieren comprar los niños.
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Lo que esté de moda es lo que buscan, tanto películas, juguetes, dulces, etc. si acaba de salir una película infantil, los niños buscarán en el mercado el peluche o muñeca que sea de la película o lo que esté de moda en ese momento.
Con respecto a las marcas, los niños prefieren productos
de las marcas más conocidas y las que apoyen a lo social, como lo verde. A continuación presento los resultados de la
encuesta aplicada sobre las marcas más conocidas por los niños.
3.2. Mercado infantil online
El mercado infantil online ha ido
creciendo con el paso de los años, pues los niños cada día se sienten atraídos
por la tecnología. Por lo tanto, es muy fácil en estos tiempos del siglo XX
observar a niños pequeños con sus tablets, celulares, computadoras, relojes,
etc. la tecnología ha llegado a invadir hasta los más pequeños, y ellos han
llegado también a conocer el internet tan grande, que rebasan a los adultos en
este tema. Es por eso que las organizaciones aprovechan invadir de publicidad
los sitios más visitados por los niños. Los sitios que más visitan los niños en
internet es Youtube, para ver videos, descargar juegos y navegar por las redes
sociales para los niños de 8 a 12 años.
En la encuesta le pregunté a los
padres si en algún momento los padres les habían comprado algo a sus hijos por
internet y el 90% contestó que no, por lo que llegué a la conclusión de que el
mercado infantil online consiste en hacer publicidad para que los niños compren
en los centros comerciales, así como hacer tendencias distintas páginas web.
Pero también ese 10% si ha comprado algo para su hijo ha sido para comprar
juegos o comprar películas.
4. CONCLUSIONES
El mercado infantil consiste en niños
de 0 a 12 años, y se divide en dos targets al que va dirigida la publicidad y
la comunicación, el directo e indirecto; el directo es el que va dirigido a los
niños y el indirecto es el que va hacia los padres. Los padres son un elemento
muy importante en el mercado infantil porque ellos son la principal influencia
a la hora de consumir de los niños, pues desde pequeños acompañan a sus padres
al supermercado y conforme avanzan en su edad van observando los productos,
hasta el punto de llegar a recordar marcas y determinados productos por medio
de la publicidad en la televisión, internet, radio, etc.
Cabe mencionar que los niños prefieren
comprar productos de su gusto y agrado pero interviene la edad y el género, así
como las preferencias de marcas de sus padres, lo que está de moda (películas,
caricaturas, juegos, etc.), así como la influencia de sus compañeros de
escuela, la tecnología y el internet.
La investigación fue fácil de realizar
con respecto a las encuestas, entrevistas y recorrido de campo, pero con
respecto a bibliografía se me dificultó pues no es un tema tan investigado
profundamente. Pero pude lograr mis objetivos de un principio, resolviendo mis
planteamientos y aprendiendo más.
5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Blackwell
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Thomson Editores.
Churchill Jr, G. A. (2003).
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https://goo.gl/gDrnvk
Mateos I, T. (2015, Julio 27). Consumo
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https://goo.gl/B4Yb4f
Sosensky C, S. (2012). El niño
consumidor : una construcción publicitaria de mediados del siglo XX. En A.
Acevedo R, & P. López C, Ciudadanos inesperados: espacios de formación de
la ciudadanía ayer y hoy (pp. 191-222). México: El colegio de México.
Tur V, V., & Ramos S, I. (2008).
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